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掌阅短视频矩阵营销探秘

2019-12-09 09:10:03 来源:中国新闻出版广电报/网
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上线5个多月的时间里,掌阅短视频矩阵“吸粉”达1100万,单个头部账号粉丝量已突破500万……近日,随着“央视频”上线,掌阅短视频内容在这一“航母”上齐齐亮相,一亮相就“吸粉”可观。

作为新视频领域的一员“新兵”,掌阅成绩单可谓亮眼。于今年5月上线的掌阅短视频矩阵,包括掌阅读书实验室、掌阅读书、掌阅职场、掌阅读书坊、掌阅亲子、掌阅—周群读书会、掌阅情感、掌阅夜读、Amber的生活碎片等多个账号,期待利用短视频,挖掘图书市场新的需求点,开拓新的消费场景,探索新的内容呈现方式和变现方式。

打造矩阵,以平台聚资源

“相对于网络直播而言,短视频更具优势,表现形式也更加多元化,且不受时间约束,更加符合用户的碎片化体验习惯。”掌阅科技股份有限公司品牌负责人范彬彬告诉《中国新闻出版广电报》记者,打造矩阵,一方面可以实现各账号品牌之间的差异化;另一方面在不同账号之间建立了联系,实现核心用户的相互转移。掌阅在抖音平台的不断探索中,矩阵下方的每一个抖音号,都力图构建清晰的定位和受众人群。

由掌阅读书实验室推出的讲解《自私的基因》这本书的推广视频,单条播放量超过1000万,点赞量超过35万,为这一抖音号带来了近20万的粉丝。“这是我们的第一条爆款,也是第一个出圈视频。它充分验证了严肃文学在抖音上是有市场的,给了我们很大的鼓励。”范彬彬如是说。

当粉丝积累进入到平稳增长期后,掌阅根据成功经验采用复刻的模式,形成含有多个账号的抖音矩阵。同时在此基础上,根据图书市场的各个细分领域,掌阅还开设了诸如掌阅职场、掌阅亲子等垂直领域探索的账号。像掌阅职场中有一条讲《华为工作法》的短视频,单条点赞量超过50万,当天即带动了6000册纸质图书的销量增长。

历经平稳期后,掌阅又开设了掌阅读书、掌阅读书坊等多个账号,以真人出镜的统一模式讲书。“那时我们可以说迎来了‘快速复制+增长+突破期’。”范彬彬以其中表现很好的掌阅读书账号为例说,其中有一条短视频是根据电视剧《小欢喜》热点拍摄的,成为了当天的爆款视频,播放量超过3000万,粉丝一天增量超过100万,登上抖音热门榜TOP8。

当下,掌阅正在逐步探索企业和主播联合共建读书账号的模式,目前和主持人周群合作掌阅—周群读书会。“粉丝量在快速上涨阶段,目前短短几条视频已积累粉丝21万,未来我们希望有更多的各地优秀主持人或文化名人加入我们,推出更多更好的读书内容。”范彬彬说。

“量号裁书”,两者要相配

每周二,掌阅高级品牌经理、掌阅抖音矩阵负责人都靓都会和同事们聚在一起开一场图书推广的选题会。

“我们选书的标准首先是符合各个账号的调性,或者结合时下的热点,同时也会参考图书的畅销排行榜,加大对新书推广的力度。以《82年生的金智英》为例,我们在抖音平台上通过掌阅读书实验室和掌阅读书两个账号联合推送。之所以选择这两个账号,首先是考虑书和账号的匹配程度,其次我们也会评估书的文学价值。”都靓说,“像《82年生的金智英》这类新书,用一个账号来推,大概会带几百本的销量,如果整个矩阵都来推,基本可以带动2000本以上的销量。”

随着掌阅抖音矩阵影响力的不断扩大,有越来越多的出版单位提供上架新书寻求阅读推广合作,每天都会有出版方推荐,但因为图书品种太多,需求量太大,他们会根据账号定位选择符合调性、真的有一定市场的书。据都靓透露,掌阅近日将新上一个叫“品质阅读”的账号,这个账号未来会推比较小众的书籍,还会布局一些全品类或者垂直类的阅读账号,包括社科、教育、人文等方面。

此外,掌阅还在尝试做情景剧类型的账号。当然,生活方式类的Vlog也是掌阅尝试的形式之一。目前正在由都靓和掌阅共建“Amber的生活碎片”。“这个账号我们想打造成一个大的IP,未来可以通过Vlog的形式带动一些文创产品,也可以为有质感的品牌做推广宣传。”范彬彬介绍说。

内容生产,提升主播素养

通过短视频进行图书阅读与推广,核心问题是什么?在范彬彬看来,本质上最大的难点还是内容生产和主播。“每条视频看似短短几百字,但要推敲很久,团队要有非常高的文学素养,每一本书团队内部都要做深入的解读。”

“短视频对于主播方面的挑战是要具有表达力、网感以及对内容的敏感度。”作为掌阅抖音短视频主播之一的都靓表示,主播要知道怎样把严肃的文字内容表达得更深入人心,其工作并不是读文案,而是要加入自己对内容的理解,甚至融入到内容生产过程中去。

当下大家都力图在短视频领域分得一杯羹。对此范彬彬认为,由于流量飞速发展,视频媒体肯定是未来一大趋势,或将成为图书营销中最具价值的一环。在他看来,很早就尝试做抖音短视频的出版机构可谓抢占先机,收获不错的效果,“如果有能力,可以尝试,但考虑到短视频的变现渠道,并不建议投入太多。”

“当下掌阅也在寻求和出版机构以及线上书店的合作模式,探求一些可以变现的形式,有能力加大对内容生产制作的投入,生产出更精品的内容。”范彬彬表示,“我们目前与出版方、电商平台的合作方式有佣金分成、收取部分制作成本、广告等几种形式,所获取的收入还是要反哺到短视频内容制作上,最终还是为了能更好地推广阅读。”

据范彬彬介绍,掌阅目前正在规划做直播,比如淘宝直播很带货,这种形式可以更直观地展现各类产品。图书行业应该抓住这个机会,通过直播去降低用户检索的需求,提高选书效率,更好地为作家、出版社和读者服务。

范彬彬期待,掌阅未来能以优质的内容吸引更多优质的平台来合作,共同为用户提供高品质的阅读内容。(李婧璇 王坤宁)

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